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Abercrombie & Fitch的历史

Abercrombie & Fitch

早在年1892年,David Abercrombie 这个来自Maryland的探险家、户外运动的狂热爱好者,在纽约曼哈顿建立了Abercrombie & Co.,这是一家致力于提供高品质野营、狩猎、钓鱼用具的专营公司。当时的顾客主要是职业的猎人、探险家等等,许多教科书里的名人都爱用A&F的用具和衣服。罗斯福的非洲探险、 Robert Peary 的北极考察、海明威的猎枪、胡佛和艾森豪维尔的钓具、影星克拉克盖博的衣服,都是由A&F来的。在1900年一个名为Ezra Fitch的纽约律师成为了合伙人,带来了大笔的资金,于是公司更名为Abercrombie & Fitch Co.,遗憾的是这是一个噩梦般的合作,他们几乎很少有什么一致的意见,终于在1907年的一天,Abercrombie受不了这无尽的争执,卖掉了他的股份离开了他一手建立的公司,不过AF的业绩丝毫没有收到影响,继续一路走高。

Mr. Fitch强调商店内部应该布置的如同野营场景一样,所有的用品都如同正在使用一般摆放出来而不是藏在精美的玻璃橱窗之后。他放置了一个脏脏的帐篷在中央,一堆篝火在店的一角燃烧,所有的售货员都是经验丰富的探险者,向来往的顾客讲述着他们自己的故事,直到今天公司仍然受着他的影响以麋鹿为商标。无疑他的这些策略都取得了巨大的成功,到1928Fitch退休时,A&F已经成为世界最大的运动用品公司之一。

之后的经营也是相当的成功,A&F保持了户外运动品牌的老大地位,并在全美开了十几家分店,但是六十年代公司的业绩收到经济萧条的影响每况愈下,终于在1977年难以为继的A&F宣告破产,被一个名为Oshman的运动用品零售商买下,不过A&F仍然在困境中挣扎毫无起色。 

重生与崛起

转折发生在A&F再次被收购,新主子来头很大――The Limited Inc. (Now called Limited Brands),他的旗下还有成功经营的品牌如ExpressVictoria’s Secret。很快,A&F就重振了昔日雄风,只不过这次是以青少年服装品牌的形象出现的。在九十年代的中期已经有几十家分店在各地的高档mall里面出现。1996年开始在纽约股票市场上市,同时The Limited Inc.开始退出了对A&F的管理。从那时起,A&F店面的布置风格已经确定:一进门迎面可见的是一个巨大的麋鹿头像,里面灰色的墙上是他们招贴画,基本上都是裸露很多的年轻金发肌肉男。

200511A&F完成了他们在纽约著名的第五大道上的旗舰店的建设,在附近环绕的是诸如Fendi, Prada, and Chanel这样的豪华用品店。如今A&F在全美已经有360家左右的分店,2006年初在加拿大开设了美国之外的首家分店,同时2007年进军欧洲和亚洲的计划也在紧锣密鼓的进行当中。 

Lifestyle Brand和不断的麻烦

A&F一直把他们定位成一种生活方式,一种休闲的令人向往的理念。精选的音乐震撼的在店里播放,令人蠢蠢欲动的A&F古龙香水弥漫四周,每个售货员都要精挑细选以做为brand representative——品牌代理——其实就是一种平民模特,通过他们来体现这种倡导的生活方式,这些孩子在20岁上下,个个充满运动活力,富有魅力、开放、有激情的外形让人难以忘怀。

不过在21世纪初公司的政策也招致了许多的批评,首先是有人状告在A&F发行的杂志上有同性恋和group sex的暗示和倾向,接着更大的麻烦来自他们的个性文化衫,有人认为上面的文字有种族歧视的味道。最有名的这件T恤售价25美元,上面印着张漫画:一个斜眼、戴着圆锥形帽子的亚洲人,旁边印着口号,“黄氏兄弟洗衣店:两个黄能变成白”(WONG BROTHERS LAUNDRY SERVICE: TWO WONGS CAN MAKE IT WHITE)和“碗与球——中国饭与保龄球”(WOK-N-BOWL-CHINESE FOOD AND BOWLING)。可想而知会有多少亚裔团体起诉他们,不过又据说这件文化衫的设计者本人就是亚裔的,反正一时间是沸沸扬扬。不过AF好像丝毫没有吸取任何教训,接着又和整个弗吉尼亚州的人干上了,一件T-shirt是这样写的“It’s All Relative in West Virginia.” 这还不算完,又一件胸前写着“Who needs a brain when you have these?”的女式T-shirt招来了妇女权益人士的不满。总之他们用他们的幽默来嘲笑各式各样的人。

大家慢慢都注意到了AF几乎都是白人的店员这样一个奇怪的现象,毫无疑问这在美国就足以使你出现在被告席上。相当多的少数民族报告在应聘过程中受到了不公正的待遇,被奇怪的理由裁掉了。最后公司付出来四千万美元赔偿给那些被拒绝的有色人种应聘人。 

兄弟品牌

在上个世纪末取得巨大成功后,又推出了几个针对不同年龄段的新品牌,原来的AF面向1822岁的大学生群体,Abercrombie Kids面对714岁的孩子,这几乎完全是小一号的AFHollister面向1518岁的学生,Hollister力求体现出一种加州海滩冲浪风格,不过样式和材质均比AF差一个档次,相应的价格也低一些。最后就是面向已经工作的2230出头的人群的RUEHL(发音如同rule),尤其是那些从九十年代起就伴随着AF一起成长的青年消费者们,它的风格更加成熟,质地也是比AF再上了一层楼,自然价格也是相应的增加了许多。更加奇怪的是RUEHL毫无在网络销售的意思,专卖店全美也才十几家而已。

就是连AF自己也有逐年趋向成熟的味道,体现在推出的Ezra Fitch系列就是超过22岁的顾客,大概商家本身预计到年龄越大就越有钱吧。

除此之外,AF又在近期推出了GILLY HICKS这样一个子品牌,主打女性市场。


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